L’argent (c’est ce qu’ils veulent)

Personne ne devrait être surpris d’apprendre que la collecte de nos informations privées et personnelles par les entreprises obéit exclusivement à des intérêts commerciaux – mais j’ai lu récemment quelques articles qui m’ont rappelé qu’il fallait dénoncer cette pratique. Pourquoi ? Parce qu’il y a de plus en plus de signes indiquant que la stratégie de relations publiques des entreprises fonctionne, que nous sommes nombreux à adhérer à l’idée selon laquelle un contenu légèrement filtré constitue un échange équitable contre les détails les plus intimes de nos vies, qu’ils soient insignifiants ou intimes.

L’article racontait l’histoire de deux femmes en deuil qui, après avoir perdu leur bébé, étaient toutes deux victimes de publicités ciblées les présentant comme des femmes enceintes ou de jeunes mères. Cet article a été publié peu de temps après que j’ai lu une interview de Shoshanna Zuboff, professeure de commerce à Harvard, dans le Guardian, dans laquelle elle évoquait son livre tant attendu sur le modèle économique dominant sur Internet, « L’ère du capitalisme de surveillance ».

Mises en parallèle, ces deux réalités illustrent bien tout ce qui ne va pas dans la manière dont nos données personnelles sont collectées, utilisées et détournées par les entreprises avec lesquelles nous traitons, tant en ligne que dans le monde réel. Il convient de noter que la distinction entre le monde en ligne et hors ligne perd rapidement tout son sens en matière de collecte de données, car les magasins physiques exploitent eux aussi activement les nouvelles technologies, telles que l’analyse faciale, pour collecter des données à notre sujet.

Le titre du premier article en dit long : « “Ils n’ont pas le droit de se faire de l’argent sur notre dos de cette manière” : une femme ciblée par le marketing des produits pour bébés après une fausse couche ». L’article relate l’expérience de deux femmes. La première a communiqué ses coordonnées et sa date d’accouchement à un magasin de maternité qu’elle appréciait et en qui elle avait confiance, mais elle n’aurait pas été informée que ses informations seraient transmises à d’autres magasins et entreprises vendant des produits pour bébés. Elle a fait une fausse couche, une triste perte qu’elle avait encore du mal à surmonter lorsqu’un colis contenant des échantillons de lait en poudre lui a été livré par une entreprise avec laquelle elle n’avait jamais eu de relations commerciales.

Cette deuxième femme a récemment adressé une lettre ouverte aux « entreprises technologiques » pour leur reprocher de s’être empressées de lui proposer des publicités ciblées dès qu’elle avait fait part de sa joie d’être enceinte sur les réseaux sociaux, mais de ne pas avoir cessé de le faire alors même qu’elle avait également publié des messages exprimant son chagrin après la mort in utero de son fils.

Les spécialistes du marketing pourraient qualifier cela de « personnalisation » : la promesse qu’en échange d’informations qui ont de la valeur à leurs yeux, nous obtenons ce que nous voulons plutôt que ce dont nous ne voulons pas — publicités, recommandations, bons de réduction, etc. Lorsqu’on nous demande l’autorisation de collecter et de partager nos informations, que ce soit sur un site web, une application ou un programme de fidélité en magasin, le discours utilisé pour nous convaincre met l’accent sur la pertinence et les avantages personnels. La dernière fois que j’ai refusé une telle fenêtre contextuelle d’autorisation, celle-ci m’a sévèrement averti que je choisissais de voir des publicités qui pourraient ne pas répondre à mes besoins. Le ton ressemblait beaucoup à un avertissement qu’un parent sévère pourrait adresser à un enfant qui choisirait d’être méchant plutôt que gentil.

Les témoignages de ces femmes mettent à nu le mensonge selon lequel ces pratiques seraient réellement axées sur nous, nos besoins ou nos désirs. Si tel était le cas, quelqu’un aurait dû prendre soin d’expliquer à la future maman qui partageait sa date d’accouchement que le magasin allait partager ou vendre ses informations à d’autres entreprises spécialisées dans les produits pour bébés, et lui donner la possibilité de refuser. Si tel était le cas, les mêmes outils utilisés pour compiler des informations sur la femme qui partage sa joie d’être enceinte et pour vendre ces informations à des parties intéressées seraient conçus pour mettre à jour ces listes, voire pour émettre un avertissement proactif à l’intention des acheteurs de ces données, lorsqu’elle publie un message annonçant la perte de son bébé.

Mais ce dernier point soulève une autre question cruciale : serait-ce vraiment une amélioration si les entreprises qui collectent des informations à notre sujet lorsque nous naviguons sur Internet, publions nos réflexions ou faisons des achats en ligne y prêtaient encore plus attention qu’elles ne le font déjà ? Cela pourrait donner l’impression que les promesses de personnalisation sont plus sincères, mais cette demande, qui est essentiellement celle formulée par la mère en deuil dans sa lettre, est-elle la bonne à formuler, ou ouvre-t-elle simplement la voie à un suivi en temps réel encore plus efficace de notre comportement en ligne et hors ligne ? Je pencherais pour la seconde option. Cela m’attriste de penser que nous nous sommes tellement habitués à l’idée que quelqu’un d’autre mérite d’utiliser les informations que nous créons lorsque nous interagissons en ligne, au point que demander une surveillance accrue semble être une option raisonnable.

Et c’est là que nous en arrivons au lien avec le capitalisme de surveillance. Comme l’explique la professeure Zuboff dans son ouvrage, le capitalisme de surveillance consiste essentiellement à monétiser les données que nous partageons volontairement, mais aussi celles que nous générons au fur et à mesure de notre navigation en ligne — ces « traces de données » qui fournissent des informations sur notre comportement actuel et, avec une accumulation suffisante et un peu d’analyse, permettent de prédire comment nous pourrions nous comporter à l’avenir.

Ses recherches le montrent clairement. Il ne s’agit pas de nous rendre service, mais de gagner de l’argent — ce qui, bien sûr, est l’essence même du capitalisme. Et les enjeux financiers sont considérables : Alphabet (la société mère de Google) a déclaré en 2018 un chiffre d’affaires annuel de 30,74 milliards de dollars américains (soit une augmentation de 142,74 % par rapport à 2017). De plus, à l’heure actuelle, ce ne sont pas seulement les géants des données comme Google ou Facebook qui fonctionnent selon ce modèle, mais pratiquement tous les appareils connectés à l’Internet des objets (les produits qualifiés de « smart », « connectés » ou portant ce mot pernicieux de « personnalisés ») sont conçus pour générer des profits dès que vous les achetez, puis encore plus d’argent à mesure que vous les utilisez et contribuez à un flux de données que l’entreprise peut exploiter ou vendre, voire les deux.

Ces pratiques ont vu le jour parce que nous n’y prêtions pas attention, et elles perdurent parce que nous n’avons pas eu la volonté, ni mis en place les moyens réglementaires, de les mettre fin. Les entreprises, voire les gouvernements — y compris le gouvernement canadien, comme en témoignent les documents issus de la récente consultation fédérale sur la stratégie en matière de données— s’efforcent de nous convaincre que nos données constituent le prix à payer pour soutenir l’innovation et créer des opportunités économiques durables. Ils les comparent parfois au « nouveau pétrole », mais cette métaphore est profondément trompeuse. Les données ne sont pas une ressource naturelle issue de la décomposition d’organismes morts au fil du temps ; elles proviennent de nous et nous concernent, elles sont créées au fur et à mesure que nous menons nos vies. Les données ne sont pas créées passivement par des processus naturels au fil du temps ; elles sont créées activement lorsque nous interagissons avec des systèmes conçus pour les collecter, et avec des entreprises qui revendiquent délibérément le droit de les utiliser – et qui sont en train de gagner la bataille pour nous convaincre qu’elles le méritent.

Rendre les individus complices de leur propre surveillance, comme le souligne un projet en cours sur le big data mené par le Centre d’études sur la surveillance de l’université Queen’s, soulève des « questions éthiques, des préoccupations politiques et des défis moraux » qui vont bien au-delà des données et de la vie privée pour « toucher au cœur même des principes démocratiques modernes ». La douleur de ces deux mères, confrontées à de cruels rappels de leur perte, constitue un avertissement triste mais précieux : nous perdons plus que nous ne gagnons lorsque nous ne remettons pas en question des systèmes qui non seulement érodent nos droits à la vie privée, non seulement cherchent à manipuler notre comportement, mais nous affirment que tout cela est pour notre bien. Nous devons reconnaître que cette affirmation n’est qu’une escroquerie, car elle cause un préjudice avéré. Nous méritons un monde en ligne qui respecte nos droits et qui s’articule autour de pratiques équitables en matière d’information, permettant à des entreprises non exploitantes de prospérer tout en nous bénéficiant également, en tant que consommateurs, citoyens et membres de la société. Il est temps de s’opposer à la mise sur écoute algorithmique de nos vies privées.